Idea | Copywriting
Ocenění: Zlato – Effie 2008 (nejefektivnější kampaň roku)

Cíl kampaně:
Hlavním cílem reklamní kampaně byla jasná profilace a nastavení růstu. Bylo zapotřebí zvýšit spontánní povědomí o značce Nescafé a zvýšení ochutnání Nescafé Classic mezi switcheri (spotřebitelé, kteří pijí rozpustnou, mletou či zrnkovou kávu).

Cílová skupina:
Cílovou skupinou jsou switcheři, tedy muži a ženy ve věku 27 až 35 let, kteří pocházejí z větších měst a mají průměrný příjem. Protože je značka Nescafé Classic mladá a dynamická, záměrem bylo zacílit skupinu žijící moderním životním stylem.

Kreativní strategie:
Aby hlavní myšlenka kampaně – BUĎ CLASSIC, HLAVNĚ PO RÁNU – mohla být věrohodně naplněna a byla pro danou cílovou skupinu aspirativní, byl výběr celebrity klíčový. Bylo potřeba aby se daná osobnost svým charakterem ztotožnila s vlastnostmi značky. A byl to právě Jiří Macháček, kterého životní styl a celkový projev velmi dobře reflektuje tonalitu a strategii značky.

Komunikační strategie:
Nejvhodnějším médiem pro vyjádření konceptu byla televize. Kampaň tvořili dvě vlny – komunikace byla kombinována na TV Nova a na TV Prima. První kampaň trvala 7 týdnů (720 GRP) a druhá se vysílala 6 týdnů (520 GRP). Komunikační mix tvořila silná podpora na místě prodeje. Protože hlavní aktér reklamy – Jiří Macháček – nemohl fungovat kromě TV reklamy nikde jinde, bylo využito červeného županu, ve kterém Jiří Macháček účinkuje, jako hlavního motivu pro všechny POS materiály se sdělením „Buď Classic, hlavě po ránu“.

Výsledky kampaně:
Za dvě vlny vysílání dosáhla kampaň Nescafé Classic výsledků nad očekávání. Z výzkumu tnsAISA vyplývá, že startovací kampaň významně přesáhla standardy a stala se tak nejefektivnější reklamou v historii této významné výzkumné agentury. Co se týče spontánního povědomí o značce, první měsíc před vysíláním kampaně dosahovala 52% spontánního povědomí a měsíc po odvysílání Nescafé dosáhlo historicky nejvyššího 80% povědomí. To samé se odehrálo i při druhé vlně TV kampaně, kdy před odvysíláním dosahovalo 62% spontánního povědomí a po kampani se opět dostalo na 80%.
Při srovnání výsledků z IMP/SYS studie z roku 2005 a výsledků studie Need Scope z roku 2008 vychází, že Nescafé Classic získalo mezi spotřebiteli atribut „ráno, když vstanu“. I přesto, že konkurence uvedla na trh novou kávu Jacobs Velvet, Nescafé Classic v době kampaní byl schopen si nejen udržet prodejní výsledky, ale ve stejném období oproti předcházejícímu roku je i navýšit.

Agentura: McCann Erickson Praha
Copywriter | ACD : Lucia Eggenhoffer + Aleš Fiala
CD: Lars Killi
Produkce: Roxana Pfeffermannová

( tv reklama, televizní reklama, tv spot, ATL, reklamní tv spot, tv kampaň,
rádio spot )

Poslechněte si rádio spot

Česká verze

Slovenská verze